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标题: i美股研报：给予搜房买入评级发展潜力仍很大 [打印本页]

作者: 洋财网 时间: 2013-6-19 20:59
标题: i美股研报：给予搜房买入评级发展潜力仍很大
（i美股）搜房公布Q1财报后，i美股近期就财报相关内容及房地产广告行业发展情况与搜房管理层进行了交流。i美股认为在中国目前的宏观环境下，搜房依然具有很好的增长潜力，其在线上房产垂直领域的老大地位稳固；给予搜房买入评级，保守估计目标价30美元，乐观估计目标价50美元。

要点：

房地产在线广告市场还有很大增长空间

国家统计局数据显示，2012年中国商品房交易面积突破11亿平方米，交易额超6.4万亿元人民币，以1%的广告投放额计算中国房地产广告市场规模是640亿元人民币。而目前房地产的在线广告投放额只有50亿元人民币，占房地产广告整体市场份额不到10%。搜房已经设立分公司的102个城市的新房和商品住宅2012年销售面积6.2亿平方米，交易金额4.1万亿元人民币。

目前房地产广告在线投放比例相对较低有以下两个原因：

a、中国三四线城市才普及不久，购房者对网上找房的依赖还没有那么大；一二线城市的互联网普及率相对较高，但也还有许多人通过非在线的方式获得房源信息，网民的网络生活习惯还在形成过程中。这点从搜房的区域营收构成也可以看出来：北京、上海两个一线城市贡献了接近40%的营收，一线和二线加起来共十几个城市就贡献了70%的营收，还剩下80多个（如果是算内容覆盖则有200多个）城市贡献了30%的营收。

b、开发商从传统的纸媒和户外广告等传统媒体形式转向互联网广告需要一个过程。前两三年在北京房地产企业投到线上的广告占北京房地产企业整体广告投放额（包括线上和线下）的份额占比只有15%左右，2012年提高至30%左右；说明开放商认识到互联网营销的效果后慢慢加大网络广告投放的比例。

所以，随着网民人数的增加以及使用网络习惯的加强，开发商对网络广告有效性认识的加强；房地产在线广告份额还有很大的增长空间。

在二手房领域，房屋中介的广告投放主要是进行线上房源信息发布，基本没有付费的线下广告；但是中国目前还是一个新房占绝对多数的房地产市场，只有上海、北京两个一线城市的二手房交易量近期刚超过了新房，其他城市的新房交易量都还远高于二手房交易量。所以，二手房广告市场还处于发展的初期，未来随着房屋存量的增加，以及各大城市核心城区地块被开发；二手房交易量会慢慢超过新房交易量，二手房广告（房源信息发布）市场也还有很大的增长空间。

搜房在房地产在线广告领域有绝对优势

搜房在房地产在线广告领域拥有绝对优势：目前房地产在线广告市场的竞争者主要有新浪乐居、搜狐焦点、腾讯地产、三六五网络、安居客等。乐居、焦点、腾讯地产都是门户下面的一个子频道，不如搜房这样的独立门户聚焦和精准；而且搜房经过十几年的经营已经在行业内树立了绝对的品牌优势，已经获得了地产界大佬的高度认同。三六五是个区域型房产网络平台，除了其总部南京地区外，在其他各城市与搜房相比都不具备优势。安居客是二手房平台，市场份额也比搜房低很多。尼尔森数据显示，搜房2012年Q4占房产类广告的推广项目数占行业整体55.5%；广告主数量占比达75.0%；广告收入占比达62.9%。所以，搜房占据了这个市场50%以上的份额，互联网里的一家独大效应显现。

搜房现在做到内容覆盖320多个城市，在100多个城市建立了分公司；但其中十几个一二线城市贡献的营收占据了70%以上；剩下80多个已经设立办公室的城市、200多个内容覆盖城市带来的收入还很小，未来这些二三线城市还有很大的潜力可以挖掘。

搜房的商业模式

展示广告：在新房和家居领域，搜房通过CPT广告的形势展示新房项目广告和家居产品广告。广告主可以付费获得在搜房网站的房产项目或品牌展示，广告通常提供开发商或家居产品供应商的联系电话，用户看到产品后会电话咨询或者到项目现场看房或者购买产品；搜房也可以对在其网站的销售电话进行监控，但一般不按电话拨打数量进行效果付费。

交易广告：搜房2011年推出了按效果付费的电商推广模式，即搜房将有购房意向的用户带到开发商的项目现场让其看房，如果这些搜房带去的用户购买了房子，开发商需要根据与搜房的合作协议提供一定折扣和优惠给这些购房者。搜房不从开发商直接获取费用，而是从折扣金额中获取一定比例的“推广服务费”（比如购房者付给搜房1%服务费，可能获得3%的优惠折扣率）。这种佣金的收费形式是购房者先交一定金额获得搜房VIP会员卡，凭借此卡可以享受到与搜房有合作的项目的购房优惠；如果用户买了房子，这些款项就归搜房了，如果没买可以退款。

在这样的模式下，开发商不需要预付营销成本，只有成交了才需要让出一定折扣，成本可控，而且这种形式可以加快销售，减少销售成本，开发商何乐意接受；对购房者而言也乐于接受，买了有折扣，没买可以退款，还可以享受搜房免费的班车带他们去看项目等服务；搜房则可以通过这种方法锁定购房者和开发商，并在营销广告之外再赚一笔钱。

该模式推出后受开发商的热捧，一年多的时间为搜房贡献的营收占比已经达到29%。该模式之前在北京上海试点，现在已扩展到25个城市；增长非常快。

信息终端：在二手房领域，搜房是通过销售信息终端的形势为房产中介提供服务的。房产中介只有购买了搜房的信息终端才可以在搜房的二手房信息平台发布房源信息；发布的这些信息会以发布的时间先后顺序呈现给寻找房源的购房者。房产中介发布信息以条计费，通常是打包成几十条或者几百条按月付费，购买越多折合成的单价越低。

搜房这样的商业模式拥有一个得天独厚的优势是：开发商和家居供应商投放的广告以及房产中介发布的房源信息即是其网站的主要内容，而其网站的用户也是为了看这些广告和房源信息而来的；广告和房源信息越多，用户获得的信息也越丰富；不存在其他网站因为广告太多而影响用户体验的情况。此外，在广告位方面搜房也比其他网站多很多；因为房地产是一个地域性很强的领域，北京的购房者一般只看北京的房子，深圳的购房者一般也只看深圳的房源；所以搜房的每一个子站都有很大的流量，并且非常精准地定位于该城市的购房者，所以他的300多个子站页面都有黄金广告位，都会有当地开发商乐于投放。

搜房的收入与房地产行业景气度的关系

搜房的收入与房地产行业不是完全正相关的关系，并不是房地产行业很好时其广告一定卖的很好，行业差时其广告一定卖得很差。当房地产特别火爆时，开发商不愁卖不掉房子就不愿意花钱投广告；所以搜房的收入反而不会因为房子卖的特别好而大幅增长。反过来，在房地产行业变差时，开发商为了抓住那些还有意愿购房的人反而更愿意投放广告；即使是广告开支可能略有收缩，也是会选择效果最好的搜房。所以，搜房在2008年金融危机时期房地产交易量下降16%，搜房还有80%的年营收增速。当然，房地产行业如果长期低迷，没有新项目开盘了，搜房的收入也会受到负面影响。

同样的在国五条出台后，购房者为了抢在政策实施前买房导致二手房2013年Q1交易量暴增，搜房营收也大增。不过，二手房Q1透支了Q2交易量不会马上同比例影响到搜房，因为二手房中介不会马上砍掉房源信息发布的广告投放；而是会尽力去抓住已经在缩减的客源；所以预计搜房二手房业务Q2的同比增长依然会很不错。

风险

1、中国房地产崩盘，出现全国性经济危机；

2、家居业务发展不利：2012年搜房家居业务砍掉优惠券之后出现营收下滑；鉴于该业务相比广告业务更复杂，竞争更激烈，搜房优势还不明显，所以面临一定风险；不过搜房CEO已经开始亲自抓这块业务，预计该业务不会出现大幅下滑的局面，2013年有望恢复增长。目前家居业务给搜房带来的收入贡献是10%左右。

估值

i美股预计搜房2013年营收增长30%左右，其中市场营销（Marketing services）业务增长10-15%左右，主要得益于新房广告的增长和家居业务恢复增长；预计电商广告增长依然会很快，年度增速70-90%；二手房Q1已经增长了145%，Q2同比增长依然可观，即使下半年不再有同比增长，也可以有1亿美元左右营收，预计年增幅40左右。

搜房的成本控制一直不错，各项成本费用支出一般都低于营收增幅；管理层预计利润率水平会维持在30%左右，如果预计利润率高于该值时会适当加大对新业务的投资力度。i美股预计搜房的净利润也将维持在30-35%的水平。

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